掌握顧客的期待 別只做表面功夫

  • 文/袋井泰江  圖/Nejron Photo

銷售者必須有意識地與顧客溝通,收集更多的資訊,

才能有效率的滿足顧客的心理狀態,

而不是一昧地詢問顧客:「你想要什麼?」。

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可惜的是,現在有許多人誤解了「顧客滿意」,

沒有確實掌握顧客的期待的本質,只是一味因應眼前或表面的需求。

 

後方的例子來自一名飯店經理,他在位於鄉下地區中上等級的飯店服務。

由於住房率日漸下滑,

因此他們三不五時就推出「超值方案」,企圖提升住房率。

除此之外,

他們還廣發傳單、盡可能修正顧客在滿意度調查問卷上提到的項目。

這些方法在短期內奏效,成功提升了住房率。

 

觀察他們的顧客結構,會發現以往他們的客層以商務旅客為主,

自從實施上述策略,

「學生社團」、「家族旅遊」等團體旅客的比例增加不少。

 

比起客層變化,更在乎住房率的經理,心情每天都因住房率而七上八下。

殊不知就在這段期間,商務旅客因為「到了半夜還是很吵」、

「餐廳讓人無法靜下心來用餐」、「服務比以前粗糙而隨便」而大幅減少。

事實上,忠實的商務旅客才是這間飯店最穩定的業績來源。

等經理留意到這一點,業績已經因為商務旅客大幅減少而變得不甚穩定。

心急的經理為了提升住房率,

味採取低價策略,導致他們陷入服務品質更加低落的惡性循環。

 

之後,某大企業在該地區設立龐大的分公司,使得該地區的商務旅客增加。

然而,對他們來說「為時已晚」,商務旅客已經完全被其他飯店奪走。

 

如果經理當時沒有選擇速成的方向,

將焦點放在飯店的重點客層──商務旅客上,

確實掌握商務旅客「想要好好休息」等期待的本質,

並從此處著手,提升商務旅客的滿意度,相信現在的情況必定大不相同。

 

那麼,身為店長應該怎麼做,才能避免類似的錯誤呢?

重點在於──以公司策略為藍圖,

更加明確而具體地了解「我們的顧客是誰?」「顧客對我們的期待為何?」

 

比如說,假設銷售女性服裝的公司推出「目標族群為三十至六十歲的女性」的策略。

 

然而即使是同一間公司,

門市隨著地區不同,顧客的需求與購買行為也會不同。

為什麼呢?

因為每個都市的規模(人口結構)、氣候、文化與競爭對手的情況等都會有所差異。

 

因此,店長必須依照具體屬性

(年代、性別、居住地區、所得、職業、教育、消費頻率、生活風格等)

來歸納門市的主要客層。

 

若以「位於東京市中心的高話題性商業大樓內的門市」為例,

就可以過濾出「三十至六十歲、在東京市中心工作、

擁有一定程度的可處分所得、經常閱讀時尚雜誌等接收資訊速度較快的女性」

前來消費的頻率比較高。

 

之所以要這麼過濾,

因為如果只是漫不經心地抱持被動的態度「接待上門的顧客」,

無法讓顧客留下用心的印象。

相反的,只要明確歸納出會把門市視為「我們的店」的顧客,

就能夠具備吸引顧客的向心力。

 

然而過濾時,必須判斷兩大前提,

包括「過濾客層是否合乎預算?」、「此一客層是否有可能持續前來消費?」

 

明確歸納出重點客層之後,就可以歸納重點客層消費時抱持的期待?

為此,必須有意識地與顧客溝通,收集更多的資訊。

不是直接詢問顧客:「你想要什麼?」

而是收集「根據什麼樣的生活風格,抱持什麼樣的標準選擇門市或商品?

共通的喜好與堅持為何?購買行為模式為何?」等資訊。

 

接著從收集到的資訊中,抽出期待的本質,

「因應這樣的期待,是否能夠增加重點客層在門市的消費?」

 

以前述資訊接收速度較快的顧客為例,

①顧客不會希望店員接待時自顧自地提供自己已經知道的資訊,

  而是追求自己還不清楚的資訊或專家的建議。

②顧客會希望店員盡早掌握自己的品味,誇讚自己的長處。

③顧客會希望店員具有時尚品味。

④顧客會希望店員建議如何用自己原本就有的衣物來搭配商品……等。

 

要歸納並驗證這些期待是否為真,最快速的捷徑是──與實際顧客進行密切的溝通。

 

有能力的店長必須在明確歸納重點客層、掌握重點客層的期待後,

推出能夠滿足這些期待的措施。

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確認一下:
▼貴門市的重點客層是什麼樣的人?(過去、未來)
▼重點客層前來消費時抱持的期待為何?

※本文內容授權自《時報文化》,未經授權不得轉載。

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